Studie: Jugendliche und Online-Werbung im Social Web

cc www.flickr.com/Will_Arthur
cc www.flickr.com/Will_Arthur

Verbringen Jugendliche ihre Zeit im Social Web, so sind sie dort ständig mit Werbung konfrontiert. Daher ist es notwendig, eine Verbraucherbildung zu schaffen, die einen sinnvollen und verantwortungsvollen Umgang mit dem Social Web ermöglicht. Grundlage dafür stellt die folgende JFF-Studie dar.

Im Rahmen der Studie "Jugendliche und Online-Werbung im Social Web" des JFF - Institut für Medienpädagogik wurden Jugendliche im Alter zwischen 12 und 15 befragt.

Kommerzielle Angebote im Mittelpunkt des Medienalltags

Die beliebtesten Plattformen von Jugendlichen sind durchwegs kommerzielle Angebote. Facebook, YouTube und Skype finanzieren sich durch Werbung. WhatsApp hingegen ist eine gebührenfinanzierte App und verzichtet daher auf Werbeeinblendungen.

Die auf diesen Plattformen eingeblendeten Werbungen gibt es in den unterschiedlichsten Formen. Dazu gehören auch spezifische Werbeformate, die nur in Sozialen Netzwerken zu finden oder teils auch nicht als Werbung gekennzeichnet sind.

Online-Werbung wird von Jugendlichen kritisiert

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich Jugendliche überwiegend kritisch zu Werbeformen, die sie im Social Web wahrnehmen, äußern. Dies vorallem dann, wenn die beworbenen Inhalte nicht mit persönlichen Interessen korrespondieren oder die Inhalte für sie als Zielgruppe nicht angemessen sind.

Doch auch wenn die Jugendlichen Werbung kritisieren und sich davon oft in ihrem Tun beeinträchtigt fühlen, nehmen sie diese meistens hin. Wenn die Werbung ihren Interessen entspricht, gehen einige Jugendliche auch gezielt auf spezifisch dargebotene Werbeinhalte zu. Teilweise erkennen sie in diesen Fällen Werbung aber gar nicht als solche. Nur wenige Jugendliche haben sich Wege erschlossen, Werbung durch Zusatzsoftware zu begrenzen. Offenbar besteht hier eine deutliche Diskrepanz zwischen der kritischen Bewertung der Jugendlichen und ihrem tatsächlichen Handeln.

Geringe Vorstellung von Geschäftsmodellen der Angebote und Verbraucherrechte

Die Heranwachsenden wissen äußerst wenig über die Geschäftsmodelle der Angebote. Vielmehr werden verschiedene falsche Annahmen über die Geschäftsmodelle geäußert. Einzelne Jugendliche sprechen Werbung in ihrer Bedeutung für die kostenlose Nutzungsmöglichkeit der Plattformen an. Es ist aber weitgehend davon auszugehen, dass die Spezifika von werbefinanzierten Angeboten für Jugendliche nicht nachvollziehbar sind.

Über Ansätze und Institutionen des Verbraucherschutzes haben die Jugendlichen kaum eine Vorstellung. Auch ihre Rechte kennen sie nur ausschnitthaft. Zudem haben sie keine Vorstellungen, wie sie ihre Rechte überhaupt durchsetzen könnten.

Zielgruppenorientierte Verbraucherbildung

Die Untersuchungsergebnisse werfen die Frage auf, inwiefern junge Verbraucherinnen und Verbraucher vor Anforderungen gestellt sind, die sie überfordern. Die befragten Jugendlichen äußern Wünsche nach umfassenderen Informationen und weiterreichende Entscheidungsmöglichkeiten verweisen zugleich auf Unterstützungsmöglichkeiten und Ansatzpunkte für Verbraucherbildung und Verbraucherschutz.

Jugendliche als Verbraucher im Social Web zum Thema machen!

Konkrete Anregungen für die pädagogische Arbeit mit Jugendlichen stellt die Verbraucherbildung Bayern bereit. Diese beinhalten unter anderem:

  • ausgearbeitete Methodenbausteine
  • entsprechende Arbeitsmaterialien
  • Hintergrundinformationen

Zu diesen Materielien gelangen Sie HIER!

Die ganze Studie kann HIER zum Nachlesen als PDF-Datei heruntergeladen werden!